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成功能否复制？且喝且珍惜！详细分析：星巴克CEO三把斧预引领公司走出低谷

社(北美)讯今天是星巴克首席执行官 Brian Niccol 任职的第 51 天，他正全力应对咖啡师、客户和投资者面临的最大问题。高价格、过于复杂的菜单和服务速度是他待办事项清单上的首要任务。Niccol 在访问纽约、达拉斯和芝加哥等主要市场时一直在与咖啡师交谈，他说，近年来，星巴克未能倾听客户的意见。 “我们的合作伙伴和客户都很清楚，[有些]事情可以让我在星巴克的体验更好，坦率地说，这些都是你过去常做的事情，”Niccol 在电话中告诉雅虎财经。这位前 Chipotle 首席执行官于 9 月上任，旨在在又一个令人失望的季度业绩后，为这家拥有 53 年历史的公司提振销售增长。今年迄今，该公司股价已上涨 4%，远低于标准普尔 500 指数 (^GSPC) 23% 的涨幅。（图片来源：finance.yahoo ） Niccol 设定的目标是让顾客在四分钟或更短的时间内进出，并享受良好的体验。“我们将疯狂地实现这一目标，”他在周三的第四季度财报电话会议上表示。他计划在 2025 年将调味品吧重新引入所有咖啡馆，此前在疫情期间，调味品吧被移到了柜台后面。定价是另一个关注领域。星巴克宣布将不再对非乳制牛奶加价，Niccol 听说这是顾客的一个关键问题（尽管就个人而言，他更喜欢黑美式咖啡或普通黑咖啡。）由于价值观念存在问题，该连锁店还计划暂停涨价。 “我们今年肯定会按下暂停键，”Niccol 说。“从长远来看，你可能需要提高价格……希望通货膨胀率能得到控制，这样你就可以把传统的 1% 提高到 2%。” 简化菜单是星巴克专注于其核心咖啡业务的另一项举措。这意味着不再推出今年 6 月推出的冰镇能量饮料。制作这种饮料与星巴克的其他饮料不太相配。“我们不应该在柜台后面敲打罐头，”Niccol 解释说。他补充说，有些产品并非按照他所设想的“四分钟咖啡店体验”来制作的，或者不适合移动订购。在创始人兼前首席执行官Howard Shultz的领导下创立的橄榄油浸渍咖啡系列 Oleato 也将从美国菜单上撤下。但最近添加的一款产品将保留下来——珍珠。 “我认为珍珠很有意思。现在肯定有一种趋势是增加质感的饮料，或者在饮料中添加质感，”他说。星巴克计划减少推出新产品的频率，并正在评估和简化其食品供应。（图片来源：finance.yahoo ）虽然公司正在放缓门店扩张速度，但尼科尔的目标是改善咖啡师的体验，并制定职业发展路线图，类似于他在 Chipotle (CMG) 所做的。 “内部提拔很重要……实现 90% 的内部提拔很重要，”他说，并指出员工保留会带来成功的餐厅运营和更好的客户体验。 “我们公司的每个人，无论你是从咖啡师做起，成为门店经理……成为地区经理，都可以与公司一起成长，”他说。

Heidi2024-10-31

星巴克CEO面临双重挑战：劳工问题与顾客反馈如何影响未来发展

新CEO的挑战星巴克的新任首席执行官Brian Niccol面临着重大的挑战。他不仅需要向投资者证明公司在美国的咖啡店仍然备受欢迎，还要处理来自员工和忠实顾客的强烈意见。员工要求改善工作条件，顾客则希望得到一致高质量的咖啡体验。员工的诉求：人手不足与不满待遇星巴克的咖啡师长期以来抱怨人手不足、薪酬待遇差以及面对难缠顾客时缺乏有效应对措施。长岛的一名咖啡师和工会组织者Liv Ryan表示，Niccol应解决短缺问题，并提供更明确的指导以应对恶劣的顾客行为。她认为，没有明确的标准划分“无礼”和“敌意”，咖啡师不应忍受这种不合理的行为。顾客的反馈：咖啡质量与过度复杂化忠实顾客对星巴克的咖啡质量表示不满。一位名为Winter的顾客自1997年以来访问了全球超过19,000家星巴克门店，他指出星巴克如今的咖啡过度烘焙，菜单过于复杂，特别是特色咖啡订单让体验变得混乱。他更怀念过去较为简单的咖啡选择。未来展望：潜在的解决方案 Niccol表示将在10月30日的财报电话会议上分享更多潜在的改变措施。据分析师Sharon Zackfia推测，Niccol可能会通过增加门店工作时间并减少限时促销活动的频率来解决目前的问题。工会成员也希望在年底前完成集体谈判协议，以保障员工的权益。总结星巴克面临的挑战在于如何平衡员工的需求与顾客的期望。作为一位新任CEO，Niccol不仅需要重新审视公司的运营模式，还需针对员工的反馈做出调整，尤其是在劳工问题和咖啡质量的双重压力下。未来几个月，公司将如何应对这些挑战，将在很大程度上决定星巴克的未来走向。名词解释星巴克工人联合会（Starbucks Workers United）：星巴克员工组织的工会，旨在通过集体谈判改善工作条件。集体谈判协议：工会与雇主之间的正式协议，旨在确保员工获得更好的工作条件、工资和福利。限时促销：星巴克不定期推出的限时优惠活动，用以吸引顾客并提升销售额。相关大事件 2024年10月：星巴克CEO Brian Niccol就劳工问题和未来调整措施发表视频声明，承诺支持员工并简化操作流程。 2024年10月30日：星巴克计划在财报电话会议上公布第四季度财报和未来业务调整计划。来源：今日美股网

今日美股网2024-10-24

Starbucks Q4业绩预警：新CEO上任后的市场挑战与战略调整

年指导，原因是公司正在过渡到新CEO Brian Niccol的领导下，并计划重新调整战略方向。这一消息导致公司股价在盘后交易中下跌了3%。收入与盈利下降原因分析 Starbucks在美国的同店销售额同比下降6%，其中客流量减少了10%，平均消费金额则增长了4%。尽管公司推出了多次备受瞩目的应用程序内促销活动，但这些努力并未显著提升客户行为。例如，提供小咖啡和羊角面包或早餐三明治的组合菜单并未带来预期效果。此外，Starbucks在中国市场的表现也受到重创，同店销售额同比下降14%，其中客流量减少6%，平均消费金额下降8%。公司将此归因于日益激烈的竞争和消费者支出受到宏观经济疲软的影响。 BrianNiccol接任CEO后的战略调整 Starbucks新任CEO Brian Niccol曾担任Chipotle的CEO，他的上任给投资者带来了希望。然而，从初步业绩来看，他面临着巨大的挑战。Niccol已经开始对管理层进行调整，并引入了长期好友Tressie Lieberman担任全球首席品牌官，后者曾担任Yahoo的首席营销官，并将于2024年11月4日正式加入Starbucks。在一段发布于Starbucks网站的视频中，Niccol重申了他在上任之初的核心问题，包括简化菜单、修正定价和提升价值感知，并专注于培养回头客。他还指出，过去公司过度依赖Starbucks Rewards会员，而忽视了对所有顾客的关注，这将是未来市场策略调整的重要方向。市场反应与未来展望受业绩不佳的影响，Starbucks股价在盘后交易中下跌了4.15%。尽管如此，Niccol仍然对公司品牌的长远发展持乐观态度。他表示，公司面临的许多问题是可以解决的，并且Starbucks拥有强大的品牌基础。他将利用自己的营销专业知识，带领公司走出当前困境。总结 Starbucks的初步第四季度业绩显示，公司在新CEO Brian Niccol接手后的过渡期面临诸多挑战，包括销售下滑、客户流失和市场竞争压力。Niccol正在积极调整战略，简化业务流程并重新塑造品牌形象，以期恢复增长。然而，短期内的市场反应表明，投资者对公司未来业绩持谨慎态度。名词解释 Starbucks Rewards： Starbucks推出的会员计划，会员可以通过消费积累积分，兑换饮品和食品优惠。 Brian Niccol： Starbucks现任CEO，曾担任Chipotle的CEO，以其在营销领域的专长著称。 Tressie Lieberman： Starbucks新任全球首席品牌官，曾任Yahoo的首席营销官，负责品牌推广与市场战略。相关大事件 2024年10月： Starbucks发布令人意外的第四季度初步业绩，收入和利润均出现下滑，股价随即下跌。 2024年11月： Tressie Lieberman将于11月4日正式出任Starbucks全球首席品牌官。 2024年5月： Starbucks宣布Brian Niccol将接任CEO，投资者对其领导下的公司战略调整表示期待。来源：今日美股网

今日美股网2024-10-24

北美顾客流量下滑与中国市场支出缩减导致星巴克第四季度营收未达预期，揭示未来业务调整的紧迫性

克的新任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)上任仅一个月，便宣布公司将暂停2025财年的财务指导，以便他有更多时间评估公司的运营状况。尼科尔在一段公司发布的视频中指出，星巴克当前面临的问题“非常容易解决”，并且公司有很强的基础可以依靠。尼科尔计划通过提高人手配置、简化运营流程以及优化移动订单等方式，提升顾客的消费体验。特别是，尼科尔强调要简化复杂的菜单，减少门店内的瓶颈现象，尤其是在早高峰时段。此外，他还计划将营销重点从会员奖励计划转向强调星巴克的手工制作饮品和咖啡创新，期待能够重新吸引更多的消费者。编辑总结星巴克2023年第四季度的业绩表现不如预期，反映出公司在北美和中国两个主要市场上均面临严峻挑战。虽然星巴克推出了新的秋季产品和促销策略，但这些努力并未显著提升顾客流量。新任CEO尼科尔提出了一系列改进措施，着重于提升门店运营效率和优化产品线，表明公司未来可能会在提高消费者体验方面做出更大努力。然而，市场竞争的加剧以及消费者需求的变化将继续影响星巴克的未来发展。名词解释同店销售额：指在过去一年中持续营业的门店的销售额增长情况，是衡量企业业绩的关键指标之一。南瓜香料拿铁：星巴克的季节性特色饮品，通常在秋季推出，深受顾客欢迎。移动订单：通过星巴克App或其他在线平台进行的提前下单服务。 2024年大事件 2024年1月15日：星巴克计划在中国推出一系列价格更为亲民的饮品，旨在应对当地消费者支出下降的趋势。 2024年7月30日：星巴克将发布新的全球战略，进一步推动移动订单系统的优化，并加大对门店自动化设施的投入。来源：今日美股网

今日美股网2024-10-24

卑微星巴克“逃过一劫”，空头大喊“失算”。

rasimhan的事业。而信任CEO Brian Niccol需要重新评估，从根本上改变战略。包括：重新研究价格定位、调整营销方式、突出手工制作的产品、让咖啡馆更具吸引力和加速晨间服务等等。

老虎证券2024-10-23

星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔承诺尊重员工工会选择权，推动积极的劳资关系发展

星巴克的新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在周二的一封信中表示，他“深切尊重”咖啡连锁店员工选择工会代表的权利，并承诺将“积极参与”与工会的对话。这一声明标志着公司高层对于员工权益的重视，尤其是在工会问题日益受到关注的背景下。与工会的谈判进展星巴克本周继续与工人联合会（Workers United）进行合同谈判，这也是尼科尔上任后首次与工会进行谈判。工会的谈判代表团包括来自490多家门店的10,500多名员工，双方自四月份以来一直在为建立集体谈判的“基础框架”进行讨论。公司文化改善计划在本月初，尼科尔在公开信中表示，他将致力于改善美国门店的咖啡文化，并计划亲自到店内与供应商和合作伙伴会面，以推动各项改善措施。在周二的信中，尼科尔重申了对创造“良好工作环境”的承诺，并强调公司“重视”与员工的直接关系。工人权益背景今年六月，美国最高法院驳回了美国国家劳动关系委员会（NLRB）寻求的临时禁令，要求星巴克重新雇佣因寻求工会而被解雇的七名孟菲斯员工。这一事件突显了星巴克在处理工人权益和工会事务方面面临的法律和社会挑战。名词解释星巴克（Starbucks）：全球知名咖啡连锁品牌，以其多样化的咖啡饮品和独特的店内文化闻名。工人联合会（Workers United）：代表星巴克员工的工会，致力于为员工争取更好的工作条件和权益。集体谈判：员工代表与雇主之间就工作条件、薪酬和福利进行的谈判过程。 2024年劳动关系重大事件 2024年，星巴克在劳资关系方面的动态备受关注。新任 CEO 布莱恩·尼科尔宣布将重视员工的工会选择权，并与工会进行积极的合作和谈判。这一系列事件反映了企业在劳动关系中对员工权益日益增长的重视，也预示着未来劳动关系可能出现的新变化。来源：今日美股网

今日美股网2024-09-26

星巴克不值得溢价买入

点，特别是前Chipotle首席执行官Brian Niccol被空降到星巴克，以期扭转局面。来源：YCharts 星巴克最近的处境不是很好。在美国市场内，其竞争对手Dutch Bros凭借更快的免下车模式和更简单的菜单选择，不断在从星巴克手中夺取份额。在其他地方，无论是在美国还是国际上，星巴克都面临着来自“第三波”咖啡烘焙商的巨大竞争。作为一个狂热的咖啡饮用者和习惯性的星巴克顾客，很容易看出咖啡行业正在经历自己的craft beer moment：顾客们正在抛弃大品牌，转而更多地选择当地的、手工烘焙的咖啡。在杂货店的货架上，尽管星巴克预先磨好的派克市场混合咖啡每12盎司袋装的零售价通常是7-8美元，而特色烘焙咖啡则是14-15美元，但后者似乎占据了越来越多的货架空间。尽管特色咖啡趋势始于美国，但从星巴克极其疲软的国际业绩中也可以看出，这一趋势可能也在海外上演。或许，现在是时候卖出星巴克并投资其他地方了。下降趋势，无处不在让我们先来看看星巴克最痛苦的是什么：疲软的可比销售额，这是一种衡量收入增长的指标，剔除了新开和关闭门店的影响。来源：星巴克如上图所示，该公司预计全球可比销售额将出现较低的个位数下滑，尤其是在中国市场表现疲弱。该公司应对销售疲软的主要策略自然是开设更多门店，该公司计划在2024财年（将于2024年9月结束）结束时，在中国的门店数量增长12%。在北美，如下图所示，最近（6月）季度的可比销售额下降了2%。然而，当我们剥离价格上涨和销售组合的影响（对年度收入增长贡献了3个百分点），交易数量甚至更弱，同比下降了6%。来源：星巴克海外的结果甚至更弱，可比销售额同比下降了7%。在这里，由于美元走强，糟糕的外汇兑换影响进一步削减了公司的收入。来源：星巴克但令人震惊的是，海外营业利润率同比下降了340个基点至15.6%，比北美的营业利润率下降还要糟糕。最近一个季度，全公司的营业收入同比下降4.2%，至15.2亿美元(同比下降50个基点)，在公司剥离了Seattle's Best Coffee部门后，公司向批发商销售咖啡豆（磨好的和整豆）的“渠道发展”部门的利润率上升，部分抵消了门店业绩的下降。这是一个黯淡的故事，突显了星巴克在美国和国外的弱势竞争地位。在美国，星巴克面临着来自第三波本地品牌的激烈竞争，而在海外，星巴克面临着同样的竞争，而且还被视为昂贵的品牌，这在全球消费者紧缩钱包、更加谨慎预算的情况下，肯定无济于事。以下是即将离任的首席执行官Laxman Narasimhan在最近的三季度财报电话会议上提供的有助于理解的背景信息，详细说明了公司在国际市场上的挣扎： “放眼美国之外，我们继续看到我们的国际业务的某些部分存在疲软，而其他部分则表现出强劲。在中东、东南亚、欧洲部分地区，由于对我们品牌的广泛误解，逆风仍在持续。在一些欧洲市场，消费者感到压力。与此同时，我们看到像日本和拉丁美洲部分地区这样的市场表现出显著的强劲。中国是我们最显著的国际挑战之一，也是我想更详细讨论的领域。中国的竞争市场动态反映在我们最近的结果中。我们继续面临更加谨慎的消费者支出和加剧的竞争。在过去的一年里，前所未有的门店扩张和大规模细分市场的价格战以牺牲可比销售额和盈利能力为代价，也对运营环境造成了重大干扰。尽管如此，我们在重要领域取得了进展。通过三季度，像平均每日交易量、每周销售额和营业利润率这样的指标逐季度环比改善。星巴克奖励会员增加了160万，达到创纪录的2200万活跃会员，客户联系得分达到新高，而合作伙伴流失率达到新低。在过去的25年里，我们在中国建立了一个了不起的业务，一个由中国优秀团队建立的为中国服务的业务。我们通过我们的星巴克和星巴克Reserve品牌在中国市场上开创了高端咖啡行业的增长，品牌资产仍然独特。我们拥有无与伦比的咖啡和工艺深度的忠诚和专业合作伙伴。” 简而言之：随着“误解”困扰着星巴克品牌，这家公司的问题不太可能是短期就能解决的。新任首席执行官的价值是什么？尽管星巴克面临深刻而复杂的问题，但股市却将新任首席执行官Brian Niccol的到来视为神奇的银弹。自8月14日他被聘用的消息传出以来，星巴克的股价已经上涨了超过25%（相比之下，标普500指数在最近的利率驱动的反弹中仅上涨了约5%），增加了大约220亿美元的市值。我们必须问自己：新的领导人真的值那么多吗？当然，Niccol在Chipotle的业绩记录是无可争议的。自2018年3月他被聘为这家墨西哥玉米卷巨头的老板以来，Chipotle的股价已经实现了800%以上的累计收益（相比之下，同期标普500指数仅翻了一番）。来源：YCharts 但当然，他在2018年接手的Chipotle与今天的星巴克完全不同。Chipotle主要是一个美国品牌，而星巴克的问题是国际性的。Chipotle在2018财年的收入仅为12亿美元（目前对当前财年的共识是113亿美元）；与此同时，星巴克是一个更大、更复杂的巨头，季度收入超过90亿美元。它不再是一个增长故事；它不是像2018年的Chipotle那样颠覆一个行业（更有可能的是，星巴克是被颠覆的现有企业）。还有新任首席执行官薪酬方案的问题。他的签约奖金为1000万美元现金加上7500万美元限制性股票，远高于现任首席执行官的160万美元签约奖金加上925万美元的初始授予。Niccol的年薪为160万美元（Narasimhan为130万美元），股票为2300万美元，比Narasimhan的薪酬高出1000万美元（据《西雅图时报》报道）。值得注意的是，随着11亿股在外流通，这大约1000万美元的年度增量首席执行官费用相当于每股收益不到0.01美元。更不用说Niccol设法获得的不寻常和奢侈的通勤安排了（已经被广泛报道），Niccol计划从他在南加州的家中乘坐私人飞机前往星巴克在西雅图的总部。最后一点需要说明的是：由于星巴克门店的营业利润率落后，机器人和自动化是缺失的一个关键部分。除了今年推出了一款“Autocado”（自动削牛油果皮，但不捣碎）制作牛油果酱的机器外，Chipotle在机器人技术和自动点餐方面也并不出名，尽管麦当劳和Shake Shack等竞争对手在许多地方几乎全面推出了触摸屏点餐。甚至像Sweetgreen这样规模较小的初创公司也推出了全自动厨房，能够在没有人工干预的情况下提供一顿饭。鉴于许多客户选择为他们的手工艺品饮料定制选项，星巴克可能比Chipotle更复杂，难以完全自动化。考虑到这一点，自动化的进步可能不会成为新任首席执行官的优先事项。估值和总结总体而言，虽然不可能低估Brian Niccol在Chipotle的出色业绩记录，但他所继承的星巴克面临着更大的全球性问题——而且股价已经显著上涨，以庆祝他的到来。对于25财年（星巴克在2025年9月结束的财年），华尔街乐观地预计星巴克将实现7%的年度收入增长，达到390亿美元，并在经调整后的每股收益中实现3.96美元（同比增长11%）。这已经将星巴克的25财年市盈率定为24.0倍——尽管这家公司面临众多挑战，但仍然高于标普500指数，更不用说当前的每股收益正在以中个位数收缩。如果星巴克的新任首席执行官确实在这家大型咖啡连锁店实现了扭转局面，这将需要时间来实现。 $星巴克(SBUX)$

老虎证券2024-09-24

Brian Niccol 上任首周：星巴克核心问题浮出水面

经报社(北美)讯星巴克新任首席执行官Brian Niccol正在为这家咖啡连锁店开启新篇章，将公司重心重新放回核心业务。（ Brian Niccol ，来源：谷歌） Niccol在一封公开信中表示，自2024年8月13日宣布担任下一任首席执行官以来，他一直在门店和员工中走访交流。他在正式上任的第一周表示，这家咖啡巨头“备受喜爱”，但近年来已经“偏离了核心”。他承认，在美国市场，“我们并不总是能做到最好。我们有时更像是在做交易，菜单让人眼花缭乱，产品不够一致，等待时间过长，或是服务流程混乱。” 上个季度，美国同店销售额下降了2%。（来源：谷歌）这位前Chipotle首席执行官目前计划专注于四个关键领域：首先是赋权咖啡师，确保他们“拥有制作优质饮品所需的工具和时间”，并为他们提供“职业机会和明确的成长路径”。其次是确保顾客的订单能准时送达，并通过“明确区分‘外带’和‘堂食’”来提升店内体验。最后，公司将聚焦于讲述品牌故事。“我们不会让别人定义我们是谁，”Niccol 写道。中国是星巴克的第二大市场，但也是表现最差的市场。第三季度，同店销售额同比下降14%。Niccol 表示，团队需要“了解抓住增长机会的潜力，并利用我们在这个充满活力的市场中的优势”。在星巴克上次财报电话会议上，前任首席执行官Laxman Narasimhan曾表示，团队正处于探索技术、房地产和供应链领域合资企业和战略合作伙伴关系的“非常早期阶段”。 Niccol表示，尽管他最初的重点是美国市场，但该品牌也在全球寻求增长机会，包括中东市场。公司将“努力消除外界对我们品牌的误解”。 Niccol之所以被任命为首席执行官，很大一部分原因在于他在扭转局面方面的成功经验。他曾带领Chipotle度过大肠杆菌危机，并在Yum! Brands旗下Taco Bell担任营销主管时表现卓越。 TD Cowen的分析师Andrew Charles在一份报告中指出，Chipotle在2018年转型为高端品牌的策略与星巴克在2024年吸引客流量所需采取的措施有相似之处。德意志银行分析师Lauren Silberman表示，星巴克目前的困境可以追溯到去年10月围绕品牌的抵制活动。她补充道，从那时起，“大约有10%至12%的人停止光顾星巴克。” 此外，星巴克还面临价值感与创新不足的挑战。 Silberman表示：“我不认为问题出在价格上，星巴克的价格一直较高。”她指出，真正的问题在于顾客对品牌价值的感知，以及他们的体验是否值得这个价格。她还认为星巴克需要加快创新节奏，并确保成功推广新产品。过去几个月，激进投资者 Elliott Investment Management和Starboard Value入股星巴克，增加了公司实现盈利的压力。 Niccol必须将他在Chipotle的高效管理经验带到星巴克。Chipotle在最新季度的交易量增长了8%，以其高效的运营著称。 Silberman补充说，Niccol很擅长让顾客重新“爱上”星巴克，并让它再次具有文化相关性，就像他曾成功带领Chipotle所做的那样。

Sissi2024-09-11

亿万富翁比尔·阿克曼购买了 300 万股低迷的消费品股票

ipotle首席执行官布赖恩·尼科尔（Brian Niccol）的市场反应。尽管如此，与星巴克不同，耐克的董事会由个人菲尔·奈特（Phil Knight）主导，这减少了激进投资者影响的可能性。分析师们对耐克的评级和价格目标进行了调整。JPMorgan将耐克评级从“增持”下调至“中性”，价格目标从116美元降至83美元。分析师对公司第四财季财报表示担忧，并警告投资者耐克可能需要较长时间才能恢复收入增长。Oppenheimer分析师Brian Nagel维持了对耐克的“跑赢市场”评级，价格目标为120美元，并认为耐克的第四财季财报是“最后一次糟糕的季度”，相信公司将在周期压力减轻后实现更强劲的复苏。截至8月15日，耐克股票交易价格为82.5美元。来源：今日美股网

今日美股网2024-08-18

星巴克换帅迎战"9.9元咖啡"：新CEO能否力挽狂澜，重振中国市场？

星巴克再次换帅，任命Brian Niccol为新任CEO，这一决定在全球咖啡市场引发了广泛关注。作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克近年来在中国市场面临前所未有的挑战。新任CEO能否扭转局面，重振星巴克在中国的市场地位，成为业界热议的话题。中国咖啡市场：价格战硝烟弥漫，星巴克遭遇"至暗时刻" 2024年8月13日，星巴克宣布任命Brian Niccol为新任董事长兼首席执行官，将于9月9日正式就任。这一决定来得有些突然，距离前任CEO纳思瀚上任仅一年半时间。星巴克此次换帅，无疑是对当前经营状况的一次回应。根据最新公布的财报，星巴克合并净营收为91.1亿美元，同比下降1%；归属于母公司的净利润为10.5亿美元，同比下降7.6%。更令人担忧的是，星巴克在中国市场的同店销售额下滑14%，较上一季度11%的跌幅进一步扩大。这一数据反映出星巴克在中国市场面临的严峻挑战。造成星巴克中国业绩下滑的原因是多方面的。首先，中国经济增速放缓，消费者信心受到影响，导致消费频次和单次消费金额双双下降。其次，本土咖啡品牌的崛起，尤其是瑞幸咖啡的强势表现，对星巴克构成了直接威胁。2023年，瑞幸咖啡以249.03亿元（约合34.5亿美元）的总净收入首次超越星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。更为关键的是，瑞幸咖啡发起的"9.9元咖啡"价格战，彻底改变了中国咖啡市场的竞争格局。这场持续的价格战不仅压缩了包括星巴克在内的咖啡品牌的利润空间，还导致大量中小咖啡品牌倒闭。据公开资料数据显示，仅2023年就有超过1.1万家咖啡企业倒下。面对激烈的价格竞争，星巴克虽然多次表示不会参与价格战，但实际上也不得不采取一些应对措施。比如推出次卡和发放优惠券，变相降低咖啡的实际消费价格。然而，这些措施似乎并未能有效遏制业绩下滑的趋势。除了价格战，门店扩张也成为咖啡品牌竞争的另一个战场。瑞幸咖啡已宣布门店数突破2万家，而星巴克在中国的门店数为7306家。其他品牌如库迪咖啡、蜜雪冰城旗下的"幸运咖"等也在加速扩张。面对竞争对手的快速扩张，星巴克坚持的直营模式是否还能适应中国市场的需求，成为一个值得思考的问题。新CEO能否力挽狂澜？Brian Niccol的挑战与机遇 Brian Niccol的上任被视为星巴克在危难之际的关键一招。Niccol在快餐业有着丰富的经验，曾在Taco Bell担任CEO，并于2018年3月起担任Chipotle首席执行官兼董事。在Chipotle任职期间，Niccol成功推动了公司股价和销售额的大幅增长，这让市场对他加入星巴克充满期待。然而，中国咖啡市场的复杂性和特殊性，可能会给Niccol带来前所未有的挑战。首先，中国消费者的口味和消费习惯与西方国家有很大差异。星巴克需要在保持品牌全球一致性的同时，更好地适应本土市场需求。其次，中国咖啡市场的竞争格局与美国有很大不同，本土品牌的崛起和价格战的持续，都需要星巴克制定更加灵活和有针对性的策略。对Niccol来说，如何在不损害品牌高端形象的前提下，提高星巴克在中国市场的竞争力，将是一个巨大的挑战。他可能需要考虑以下几个方面的策略调整：产品创新：加强本土化研发，推出更多符合中国消费者口味的产品。同时，可以考虑推出更多性价比较高的产品线，以应对价格战的压力。数字化转型：加强线上渠道建设，提升外卖和到店自取的服务体验。利用大数据和人工智能技术，优化供应链管理和客户服务。会员体系优化：进一步完善星巴克会员计划，提高客户忠诚度和复购率。可以考虑推出更多针对性的会员优惠和个性化服务。门店战略调整：在保持品质的前提下，考虑推出更多小型化、社区化的门店模式，以降低运营成本，提高覆盖率。同时，可以探索与其他品牌合作开设联名店等创新模式。品牌重塑：在保持高端品牌形象的同时，强化星巴克的亲和力和本土认同感。可以通过与本土文化、艺术、公益等领域的合作，提升品牌影响力。供应链优化：加强与本地供应商的合作，降低原材料成本，同时保证品质。探索更多可持续发展的供应链模式，提升品牌的社会责任形象。人才本土化：加大本土人才的培养和晋升力度，提高管理团队对中国市场的理解和洞察力。差异化竞争：避免直接参与低价竞争，而是通过提供独特的产品和服务体验，塑造星巴克的不可替代性。尽管面临诸多挑战，但中国咖啡市场的潜力依然巨大。据统计，中国人均咖啡消费量仅为全球平均水平的5%，这意味着市场还有很大的增长空间。随着城市化进程的推进和消费升级趋势的持续，中国咖啡市场的规模预计将持续扩大。对星巴克而言，中国市场的重要性不言而喻。作为星巴克全球第二大市场，中国不仅是公司重要的收入来源，也是未来增长的关键驱动力。因此，尽管短期内面临挑战，星巴克仍然表示对中国市场充满信心，并将继续加大投资力度。星巴克中国有关人士对外表示，总部的人事调整不涉及中国市场，并强调对中国市场的信心和承诺一如既往，将继续专注于中国业务的长期发展。这一表态显示出星巴克对中国市场的重视，也反映了公司在面对挑战时的决心。中国咖啡市场的未来：机遇与挑战并存随着中国咖啡市场的不断发展，竞争格局可能会发生新的变化。目前，虽然价格战仍在持续，但业内普遍认为这种低价竞争模式难以持续。未来，咖啡品牌之间的竞争可能会更多地转向产品质量、服务体验和品牌价值等方面。对于消费者来说，咖啡市场的激烈竞争无疑是一件好事。更多的选择、更优惠的价格和更好的服务体验，都将惠及广大咖啡爱好者。然而，消费者也应该意识到，过度的价格战可能会影响行业的健康发展，最终损害消费者的长远利益。对于咖啡品牌而言，如何在激烈的竞争中找到自己的定位和发展路径，将是未来成功的关键。无论是星巴克这样的国际品牌，还是瑞幸等本土品牌，都需要不断创新，提升产品和服务质量，才能在这个充满活力的市场中立足和发展。从更宏观的角度来看，中国咖啡市场的发展不仅关乎各个品牌的兴衰，还将对整个餐饮行业、零售业乃至城市生活方式产生深远影响。咖啡不仅是一种饮品，更是一种文化和生活方式的象征。随着咖啡文化在中国的普及，它可能会带动相关产业的发展，如咖啡种植、咖啡器具制造、咖啡教育培训等。此外，咖啡行业的发展还可能促进城市空间的重塑。咖啡馆作为"第三空间"，正在成为城市生活中越来越重要的社交和工作场所。这种趋势可能会影响未来城市规划和商业地产的发展方向。对于政策制定者来说，如何在鼓励市场竞争和保护消费者利益之间找到平衡，将是一个重要课题。例如，如何规范咖啡行业的定价行为，如何保证食品安全和质量标准，如何促进行业的可持续发展等，都需要相关部门的关注和引导。总的来说，中国咖啡市场正处于一个充满机遇与挑战的关键时期。星巴克作为行业领导者，其每一步战略调整都将对整个市场产生深远影响。Brian Niccol的上任无疑为星巴克注入了新的活力，但能否成功带领公司在中国市场重振旗鼓，还需要时间来验证。无论如何，可以肯定的是，中国咖啡市场的竞争将继续白热化，各大品牌都将面临严峻的考验。在这场没有硝烟的战争中，最终的赢家不仅需要有优秀的产品和服务，更需要深刻理解中国市场，并能够快速适应市场变化的能力。对于消费者来说，这无疑是一个充满期待的时代，因为更多的选择和更好的体验正在向我们走来。

金融界2024-08-15

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