总经理突然辞职！交出“18 年来最差”业绩后，九阳逐渐掉队lg...

作为曾经的小家电行业龙头，九阳股份近年来在市场竞争中逐渐掉队，此次高管离职，暴露出了九阳背后潜藏的危机。

总经理辞职

不久前，九阳股份（002242.SZ）发布公告称，公司总经理郭浪因个人原因辞职，不再担任公司及子公司任何职务，这一消息迅速引发市场关注。

尽管九阳股份在公告中强调郭浪的辞职是“个人原因”，而未明确辞职与业绩直接关联，但业内普遍认为，业绩持续恶化是导致其离职的关键因素。

郭浪于2022年12月26日从戴森大中华区总裁的位置空降九阳，担任总经理，距今不足三年。彼时，九阳股份已连续两年营收、净利润双降，市场期待这位拥有丰富快消及家电行业经验的高管能带领公司走出困境。然而，事与愿违，郭浪任职的两年多时间里，九阳股份的业绩不仅未见好转，反而加速下滑。

面对如此惨淡的业绩，郭浪的薪酬也在2024年大幅缩水43%，从492万元降至280万元。

2025年3 月 27 日晚间，九阳股份发布 2024 年度报告。报告显示，公司全年实现营业收入 88.49 亿元，同比下降 7.94%；归母净利润1.22亿元，同比大幅下降 68.55%，被投资者称为 “18 年（2006年~2024年）来最差” 年报。

从业务板块来看，其核心业务板块几乎全线下滑，西式电器系列和炊具系列的营收同比降幅更是超过 25%。

九阳股份将营收减少归咎为“市场竞争激烈，市场趋于饱和”。对利润的大幅下滑，九阳股份并未给出明确解释。

2025年一季度，九阳营收继续下滑3.17%，净利润同比下降21.91%。

几乎是在同一时期，苏泊尔和新宝股份却实现了营收和利润的双增长。2025年一季度，新宝股份实现营业收入38.34亿元，同比增长10.36%，归属于上市公司股东的净利润2.47亿元，同比增长43.02%。同期，苏泊尔营业收入57.86亿元，同比增长7.59%，归属于上市公司股东的净利润4.97亿元，同比增长5.82%。

资深产业观察家梁振鹏表示，九阳股份的品牌老化问题比较严重，产品定位没能体现差异化，很难摆脱市场同质化竞争问题。“这也是九阳股份业绩陷入困局的重要原因。”

战略失误

九阳股份却成为行业“掉队者”，其核心问题在于战略失误——过度依赖营销而非产品创新。

图源：Joyoung九阳视频号截图

为了夺回曾经的市场份额，九阳股份曾在营销端进行大手笔投入，包括积极布局抖音和小红书等新兴内容电商平台以及通过邀请明星代言扩大品牌知名度。

翻看财报可以发现，2024年九阳股份的销售费用高达15.06亿元，同比增长13.43%，销售费用率也随之攀升至17.02%，而研发投入却降至3.61亿元，同比下降7.19%，研发费用率降至4.08%。此种“重营销、轻研发”的策略导致产品同质化严重。

销售费用的显著增加，以及研发投入的减少，印证了公司在激烈市场竞争中，试图通过加大营销力度来维持份额，然而效果并不理想。研发投入的缩减，为该公司未来的产品创新和技术升级埋下了隐患。

而九阳的掉队，从2020年开始就初见端倪。作为公司的营收主力，以豆浆机为代表的食品加工机系列品类营收从2020年的47.44亿元下滑至2023年的29.4亿元。哪怕是公司唯一出现正增长的产品西式电器系列，到2023年，增速也只有2.6%。

众所周知，前几年随着“宅经济”的崛起，早餐机、榨汁机、空气炸锅等小巧精致的厨房小家电迎来了一波爆发式的增长。但这种小家电的景气度并未维持多久，2022年，随着需求的逐步放缓，市场开始降温。

过度依赖单一爆款产品

市场大环境的影响是一方面，根本原因恐怕还是在于九阳股份自身。事实上，九阳并非没有意识到营收过度依赖单一爆款产品的风险。九阳股份近年来一直致力于从豆浆机领导者向品质生活小家电的转型，并积极拓展海外市场。

2016年，九阳推出的电饭煲类产品成为豆浆机之外的第二支柱。2018年，九阳收购美国清洁电器品牌Shark的国内子公司尚科宁家51%的股权，进军清洁电器赛道，通过收购，该公司不仅扩大了产品线，还在北美和欧洲市场取得了显著的进展。2023年底，九阳更是以 1.26 亿元溢价收购深圳甲壳虫智能有限公司收购 68.45% 股权，进一步提升在家庭清洁领域的投入，只是2024 年 10 月又以 1.69 亿元官宣出售。

另一边，九阳出海遇到了阻碍。九阳的海外业务主要以ODM代工为主，毛利率相对较低。2024年，九阳营收72.37亿元，境外销售为16.12亿元，占比仅18.22%，营收同比去年下滑27.97%。其境外销售毛利率为8.6%，同比下滑0.73%。

九阳股份方面在2025年年初回应投资者提问时曾表示，公司的境外业务主要集中于欧美市场，且目的地非常集中。多位业内人士表示，在美国对华加征“对等关税”的背景下，九阳股份的境外业务或将受到进一步影响，导致市场竞争力下降，进而影响在美国的市场份额。

根据奥维云网数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。2025年第一季度，厨房小家电品类零售额达到了162亿元，同比增长2.5%。

值得注意的是，2025年一季度，豆浆机、养生壶、电蒸锅零售额同比分别增长9.7%、29.9%、6.7%，破壁机也结束连续下滑，全渠道零售额同比增长2.2%。

对于九阳而言，未来能否成功破局是未知的。可以确定的是，在小家电这条红海赛道，改变是必须要迈出的步伐。