白象“多半”商标争议：从“国货之光”到信任危机，文字游戏背后的“中国面”声誉何去何从？lg...

近日，白象食品股份有限公司因 “多半” 商标一事引发广泛关注，相关话题登上微博热搜第一。多位网友反映，白象 “多半袋面”“多半桶面” 系列产品包装上显示 “多半” 为注册商标，这一情况引发了网友对其玩文字游戏、误导消费者的质疑。网友表示，购买时以为是“多半袋”面，结果买回来发现是“多半”袋面，感觉受到了欺骗。

面对舆论压力，6月4日晚间，白象食品在其官方微博发布声明致歉。声明中明确表示，目前在售的“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110 - 120克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。同时解释称，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。然而，如果因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意，并承诺后续将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

文字游戏与消费心理操控

白象食品的商标布局始于2018年，截至2024年6月，其申请的1400余枚商标中，与“多半”有关的商标有14个，9个商标无效，5个商标已注册，但"多半袋""多半桶"因易误导消费者被国家知识产权局驳回。

这种"组合式"商标策略在方便面行业并非孤例——康师傅的"大食袋BIG"、今麦郎的"1袋半"均采用类似手法，前者成功注册而后者在2020年被法院裁定无效。

此外，广东壹号食品股份有限公司销售的"壹号土猪肉"中，"壹号土"是该公司申请的商标；湖北一公司申请注册"山里来的土"商标用于鸡蛋产品；朴诚乳业的简爱酸奶包装上的"其他没了"、浙江雪海梅乡食品有限公司申请的"零添加西"梅商标、江西康怡食品有限公司申请的"零蔗糖"冰激凌商标等，都是利用商标注册在产品描述上玩文字游戏的案例。这些案例反映了商标注册监管的系统性问题，亟需相关部门加强审核力度。

增量不足30%背后的行业生态

在食品行业，白象一直以“国货之光”的形象备受推崇。曾凭借"拒绝日资""雇佣残障员工"等社会责任形象，白象在Z世代消费者中建立独特认知。2021年河南水灾捐赠500万元物资、2023年315食品安全零负面等事件，使其品牌美誉度达到峰值。但此次"多半"商标争议无疑给企业形象蒙上了阴影。

据行业数据，中国方便面消费量从2020年的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。艾媒咨询报告显示，高端方便面（单价≥8元）增速达20%，功能性方便面市场规模突破50亿元。这种“量缩价升”的背后，是外卖、预制菜、自热食品的多重挤压，以及消费者对“健康”与“场景化”需求的重构。

从市场格局看，康师傅、统一的市场份额稳居行业前二，白象、今麦郎保持良好增长势头，不断缩小与头部两家的差距。2024年，康师傅以806.5亿元的营收稳居龙头，但增速仅0.3%；统一营收突破303亿元创历史新高，方便面业务却增长乏力；白象则凭借双位数增长，或已取代统一成为行业第二。

飞瓜数据显示，在2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域品牌销售热榜第7。这是唯一上榜的方便面品牌。B站相关报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。

国货品牌的价值重塑挑战

不过，一碗汤难撑百亿梦。白象的“大骨面”系列2023年贡献营收占比超65%，却成为增长的双刃剑。AC尼尔森数据显示，2024年上半年传统袋装方便面市场销量同比下滑2.3%，而白象大骨面主力价格带（2.5-3.5元）竞争激烈，毛利率被压缩至25%左右，低于行业高端产品35%+的平均水平。更严峻的是，大骨面专利技术壁垒有限，今麦郎“骨汤面”、康师傅“汤大师”均以相似概念蚕食市场。

此外，当自热火锅、速食意面、低卡魔芋面掀起革命时，白象的反应也慢了不止一拍。其2023年推出的“鲜面传”鲜食面因冷链配送成本高、保质期短，未能突破区域市场；针对健康风口的“轻厨”低脂面，因口感平庸、营销乏力，市占率不足0.5%。反观统一“开小灶”自热米饭借势露营经济2023年营收破30亿；今麦郎“拉面范”主打零油炸，以李现代言撬动年轻群体，增速超40%。

此前，白象食品董事长兼总裁姚忠良曾被问到在新时代白象有哪些时代使命和责任担当？姚忠良表示：“首先，作为民营企业，白象食品应该肩负起拉动经济增长，努力创造更多就业岗位的时代责任。其次，作为食品企业，白象需要对消费者的健康高度负责，始终坚持着‘友好、负责任、实实在在’的核心价值观，不断创新研发更高质量的、更营养美味的‘中国面’，为消费者健康保驾护航。”

站在方便面行业转型升级的十字路口，白象事件暴露出快消品赛道更深层的生存法则：当"情怀溢价"遭遇"信息透明化"，任何取巧的营销设计都可能成为品牌价值的腐蚀剂。对于年销售额超百亿的白象而言，此次25克面饼引发的信任危机，或许正是重构消费者沟通范式的转折点。