巨头情变，苹果亲手加速谷歌搜索的 “AI 颠覆危机”？lg...

昨日$谷歌-A(GOOGL.US)$谷歌-C(GOOG.US) 大跌，源于一条 “苹果开始聚焦 AI 搜索 “的新闻。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有两点。下面来简单聊一聊。

1、AI 搜索对传统搜索的侵蚀？

——确实存在，目前主要存在于用户搜索份额之间，这也是海豚君近期点评反复提及的估值压制点之一。虽然短期对广告主的预算分配的影响，只能说暂时有限。但苹果高管的言论，情绪面上无疑加剧了市场对谷歌搜索颠覆风险的担忧。

4 月苹果 Safari 搜索量首次下滑，Cue 把问题归结为 AI 搜索的分流影响。但谷歌在业绩电话会上，透露随着 AI Overview 渗透率走高，整体搜索量是在提升的，第三方机构披露的搜索活跃度的数据也能给到相关佐证。

为什么两家巨头说法相反？

海豚君认为，很可能是不同平台之间的差异。在移动端，AI App 的搜索问答体验很丝滑，因此要从 Safari 切换到一个 AI chatbot/AI 专业搜索的 App（比如 ChatGPT 和 Perplexity），甚至是 Google 自己的 Chrome 或者 Gemini，对于用户来说，切换成本并不高。

但在 PC 端，Chrome 的垄断地位或者说产品习惯优势更明显，因此，这可能是谷歌认为搜索量在上升的原因。

不过这里的搜索量提升，很可能对谷歌的变现增长拉动有限。由于 AI 搜索的商业化还不完善，几家平台都还没有摸索出一个能够能够最大化广告变现的模式（AI 搜索更加 “结果导向”，使得问答过程中大量可以变现的跳转链接失去展示机会），因此无论是 ChatGPT 还是 Perplexity 都是依赖付费。

而谷歌为了弱化 AI 搜索对传统搜索的侵蚀影响，对金融、文旅、医疗等大金主领域的搜索并没有增加太多 AI Overview 的渗透。同时由于 AI 竞对都未曾做广告，反而使得谷歌 AI Overview 融合的广告位更加稀有，变相提高了 CPC。

但不管如何，AI 搜索对传统搜索用户端的份额侵蚀，是必然的，未来的搜索很可能会被切割于各个 AI 应用中，甚至消失于 AI Agent 完成任务过程中（无需用户一步步提问引导，Agent 自己能实现每一环节的动作）。

也就是说，任务导向型的 Agent 越多，就算是无法直接进行很好的广告变现，但长期以往会压缩整个传统搜索的价值。

2、谷歌在苹果生态中的地位被削弱？

——并不是。Cue 提及目前仍然不改变谷歌在 Safari 中的默认搜索位，而商业生态的优势使得谷歌暂时不会受到太大影响。

Cue 的思考逻辑链是：因为 AI 搜索影响了 Safari，所以 Safari 要引入更多的 AI 搜索技术供应商，但这么多供应商中，谷歌的生态更完整，从用户出发，整体体验和习惯更有优势，所以暂时不改变默认位。

言下之意也是说，如果有更好的供应商，那么也会考虑更换。

海豚君认为，Cue 提到了 “谷歌拥有目前暂时而言最好的体验”。这里并不仅仅指用户体验，而是我们一直强调的背后广告生态体系。苹果的 Safari 并不是免费做慈善，它是需要在保证用户需求的情况下，判断搜索背后变现的价值有多大，以及谁能做到这个价值最大化。

显然，当下能够做到这个综合评分最高的，无疑还是谷歌。纵然 ChatGPT 还是 Perplexity 用户体验做的不错，但商业模式是付费，C 端付费力是有限的，不能漫天要价。因此靠 C 端付费的变现价值，和 B 端广告主相比，要小的多。

比如可以简单算一笔账：关于 Chrome 下的 Safari 搜索收入，谷歌向苹果支付 36% 的分成。按照此前诉讼文件中 2022 年约 200 亿的分成费用，倒算得谷歌在苹果上的搜索收入有 550 亿，约占谷歌整体搜索收入的 1/3。

2022 年 Safari 用户数大约有 10 亿人，因此意味着每人要至少支付 55 美元/年的订阅费，对于新兴国家地区的用户来说，并不是一笔小数字。但关键是，如果 AI 搜索只能通过订阅来变现，这个 550 亿的收入，分给苹果 200 亿之后，剩下的 300 亿很可能无法支撑全量的 AI 搜索调用推理成本和其他基本的运营开支。

比如 OpenAI 做为最大的独立 AI 搜索平台，目前月活为 5 亿，是 Chrome 30 亿的 1/6，因此其问答量要远小于 Chrome 这个传统搜索。但尽管如此，OpenAI 去年的推理成本已经达到 40 亿美元，如果简单粗暴的直接对比，Safari 10 亿用户，对应的推理成本要达到 80 亿美元，甚至更多。如果不能做很好的广告变现，这个业务运营不仅赚不了多少钱，还是一笔负担。

而这种广告变现所需要搭建的生态，并非中小 AI 平台可以应付得来，因此紧盯 OpenAI 或者干脆是谷歌自己即可。但谷歌在做好万全的应对方案之前，应该没有动力去主动革自己的命。

总而言之，海豚君认为，Cue 的这番言论，对谷歌受 AI 搜索的潜在威胁被摆到台桌前，让谷歌投资者不得不正视这个隐隐藏了两年的风险。

不过，虽然用户端影响已经看见，但鉴于传统搜索和 AI 搜索两者的商业生态存在较大差距。苹果同样很鸡贼，暂时并未改变谷歌的默认搜索位。

“AI 搜索颠覆” 恰如达摩克利斯之剑，但最终落下的时点，除了谷歌要更加专注产品体验，避免用户用脚投票外，商业变化很大程度上取决于谷歌是否加速自我变革。这几天是刚好谷歌反垄断听证会的时间，因此市场情绪会比较敏感和紧绷，不排除短期惊吓过度，或者准确来说，是惊吓过早。

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